這個暑期,讓人準備好啤酒熬通宵的不僅有世界盃,還有“會員看全集”。 為了競逐暑期檔,各大衛視和視頻網站都卯足全力,“會員一次性看全集”就是今年三大視頻網站的殺手鐧。愛奇藝推出的《為了你我願意熱愛整個世界》、《芸汐傳》,和騰訊視頻的《來自海洋的你》、《來到你的世界》等獨播劇,都採用了會員可一次性看全集的模式。“會員看全集”從原先的小規模試水,在這個暑假已晉升為頭部大劇的排播模式。 此前,Netflix一次上線全集的《紙牌屋》讓劇迷大呼過癮,但“會員看全集”這種模式對於劇集內容以及平臺排播都提出了不小的挑戰。國內幾大視頻網站為何在幾乎同一時間,啟用該模式來安排頭部大劇,其背後的商業考量是什麼?筆者採訪了愛奇藝首席內容官王曉暉。 會員用戶體驗升級 2013年,Netflix通過自製劇《紙牌屋》的帶動,這種模式才得到普及,也使得Netflix吸引了更多的用戶、獲得了進一步的發展。 根據Netflix去年發佈報告顯示:越來越多的人喜歡在劇集完整放出後的一天內刷完整季。Netflix表示,這一現象從他們發佈自己的劇集開始就存在,僅在2013~2016年就增長了20倍。 今年Netflix更是加大預算,在內容的投入上,由80億美元提升到了130億美元。 王曉暉認為,電視、網路劇集,已經進入到了轉型期。即使會員可以靈活調節時間,他依然渴望平臺方能夠滿足他的時間。 使用者時間變得稀缺,對內容的要求卻在變高,換句話說,用戶看劇的耐心在變低,一部劇看完第一集若不好看,用戶壓根不會再給看第二集的機會。 但也有觀眾擔心“一次性看全集”影響作品熱度發酵,讓主創辛勞打磨的作品被輕易辜負。 可Netflix 一次性播出的《Lilyhammer》和《紙牌屋》都大獲成功。從目前《芸汐傳》、《為了你我願意熱愛整個世界》等幾部劇的播放效果來看,王曉暉透露比其他排播模式播出效果好,“能迅速吸引大家的眼球,在短時間之內把熱度迅速提高,這幾部劇開播前期每天都有1個多億的播放量。” 用戶、片方、廣告商的集體“變革” 從《芸汐傳》、《為了你我願意熱愛整個世界》等幾部劇來看,“會員看全集”排播模式受到了來自會員、製作方、廣告商等多方的認可。 對於會員用戶來說,能增加會員的主動續費意願,買會員很“爽”,可自由觀看。 對於非會員用戶,也易被看過全集的會員用戶安利劇情,激發會員購買可能性,且這種模式激發了使用者願意長期選擇平臺,在平臺投入更多的時間。 大趨勢而言,王曉暉說現在80%的製作方都在研究短劇,廣告商一部劇的預算現在也許可以釋放到5部劇上,這對廣告商來說,完全可以根據類型、市場進行相關廣告佈局。 在未來,王曉暉表示會將此模式在其他一次性拍攝完成的自製劇和部分版權獨播劇中實現。對出品方來說,這種排播模式倒逼製作方必須做出更優質的內容,從而促進整個行業的蓬勃發展,對廣告商而言,同比費用可以選擇分攤到好幾種品類的劇上降低風險。 暑期檔雖然好劇很多,但競爭同樣激烈,數百部劇的上檔分散掉了相當一部分觀眾的注意和流量,以往的傳統模式,先台後網,一周更新兩集只會令觀眾用腳投票,。“會員看全集”則能夠在短期內充分調動起一些”沒有耐心”的觀眾,精品化的影視產品在這樣的環境下比較容易發展成為爆款。 在這種模式下,平臺的壓力也會增加。首先內容要過硬,其次行銷上更要有新意、有資源,包括要高效地抓取觀眾的即時反應做出反應和引導,進行有機整合,才能獲得用戶的肯定。 《為了你我願意熱愛整個世界》的製片人熊曉玲此前在接受採訪時就談到了她的困擾,因為大家看劇的進度不一樣,行銷也得多手抓:“一方面,我們更多是按照非會員每週播放的節奏,按照原來準備打的點進行傳統地宣傳;另一方面,我們也在即時監測輿情和觀眾的回饋,瞭解觀眾的興趣點,適當地進行推廣,兩方面都兼顧一下。” “會員看全集”的模式對內容的要求只會越來越高,這對所有平臺方而言都是要應對的考驗。 付費探索進階 近年來,隨著網台共贏的新型關係逐漸顯現,以及愛奇藝等視頻平臺對於優質內容不斷發力,先網後臺、自主排播逐漸成為影視內容在互聯網時代發展的新趨勢。而通過排播方式的創新,可以衍生出多種多樣的玩法,有效地促進用戶的拉新與留存。 早在2015年的暑期,愛奇藝就曾以《盜墓筆記》網劇在國內首次嘗試了“VIP會員看全集”模式,當該劇全集內容向愛奇藝VIP會員正式開放後,大量用戶瞬間湧入,出現了持續一晚的宕機現象。中國線民對《盜墓筆記》的狂熱,在當時讓愛奇藝的行業地位實現了三級跳。 這讓國內一直不被看好的會員付費模式被廣泛接受,騰訊視頻、優酷也相繼走上了會員看劇模式。 現在,付費獲取優質內容和服務的使用者需求,在中國視頻市場已經爆發。王曉暉表示,“必須要讓用戶永遠覺得你給他超值的體驗。” 從目前實行的情況看,幾家平臺的播放效果都非常可觀。貓眼專業版顯示,愛奇藝《天乩之白蛇傳說》上線14天就達到了11.2億播放量,《芸汐傳》上線28天播放量目前為18.5億,騰訊視頻播出的《稍息立正我愛你》上線53天也實現了1.6億的播放量。 資料顯示,截至2018年3月31日,愛奇藝會員規模已達6130萬,單季度新增會員突破千萬,實現進一步快速增長。此後,騰訊視頻宣佈其付費會員數也已突破6000萬。付費會員業務以及其他核心業務的突破,助力各大平臺不斷突破會員數的想像。 不過最重要的是,好的內容是使用者能夠持續觀看的基礎,“一次性看全集”能夠讓用戶按照自己的時間更自由地觀看,這背後是對愛奇藝等平臺方劇集品質和劇集儲備的考驗,只有具備超強的能力,才讓其可以探索新排播以及新商業模式。  【大華網路報】


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